【マーケ担当者目線で考える】2023年10月1日スタート！ステマ規制

はじめに

広告や宣伝であることを隠して商品やサービスを宣伝する、ステルスマーケティング（通称ステマ）が2023年10月1日から、景品表示法により規制されます。今回はこの規制を受け、企業SNS担当者が気を付けることを簡単にまとめて解説します。過去の投稿も規制の対象になるため、理解しておきましょう。

ステマって何？

通称「ステマ」と呼ばれるステルスマーケティングとは、SNS上のクチコミや感想のような形で広告や宣伝であることを明確にせず隠すように商品やサービスの宣伝をすることを言います。

例えば、企業や企業の販促に関わる従業員がクチコミサイトに消費者を偽って投稿したり、インフルエンサー金銭を渡したり、商品提供をしたことを隠して投稿を依頼することなどがこれにあたります。

2023年10月からステマは景品表示表違反！

消費者庁は「2023年10月から、ステマ（ステルスマーケティング）が『不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法、景表法ともいう）』の禁止行為に指定する」としました。

これ以降、金銭の授受や商品やサービスの提供を受けたインフルエンサーなどのSNSの投稿やクチコミなどへのクレジット表記がない投稿や、消費者を偽った投稿は規制の対象となります。

▼消費者庁ホームページ
https://www.caa.go.jp/notice/entry/032672/

一言で言うと、一般の消費者や第三者が広告だと判断できない広告はステマであるという解釈がなされ規制の対象になるということです。規制の対象にならないようにしっかり対策することが企業には求められます。

懲役もあり得る！？ステマ規制に違反するとどうなる？

ステマ規制に違反した場合、広告を依頼された側のインフルエンサーは処分されませんが、依頼した企業側が罰を受けることになります。違反した場合は措置命令が出され、企業名が公表されます。

措置命令に従わない場合には刑事罰（景品表示法第36条）の対象となり、2年以下の懲役または300万円以下の罰金のいずれかまたは両方が科され、法人も最大3億円が科される可能性があります。

さらにこの規制は、過去の投稿（施行前に掲載された投稿）であっても規制の対象になるということに気をつけておきましょう。

実際に違反となった過去の事例紹介

ステマが景品表示法の規制対象となる前にも、ステマが優良誤認表示等にあたると判断され実際に景品表示法違反として措置命令を受けたSNSでのサプリメントのステマ投稿の事例があります。

Instagramにてインフルエンサーが美容サプリメントの商品提供を依頼として受けたのにも関わらず、それを隠し投稿していたことが問題となりました。

さらに同投稿では、「飲むだけで効果が得られる」と消費者が誤解するような記載がされていたことも問題となり、消費者庁は景品表示法第5条第1号の優良誤認に当たるとして、サプリメントの販売会社と通販事業の運営会社に対して措置命令がなされました。

参考：https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_cms212_230124_01.pdf

違反にならずにインフルエンサーマーケティングをするには？

ステマ規制は、これまで問題になっていた「広告であること隠した」広告を規制するもの。しっかり広告であることを明記し、企業がインフルエンサーを使って広告をする行為自体は問題になりません。

企業担当者が気をつけたいことは、自社サービスや商品を広告する際に広告であることを誰が見てもわかる形で明確にしておくことです。

広告か広告でないかの判断は「自主的な意思での投稿かどうか？」が一つの基準になります。SNSでの投稿を目的に商品やサービスの無償提供を特定の人に対して行う場合や、投稿内容が個人の自由意志による投稿ではなく、企業の方針に沿ってもらう場合などの制限がかかる場合は広告と判断されます。

具体的にはどうしたらいい？

第三者に投稿を依頼する場合は必ず誰から見ても「企業の広告である」を伝えることが必要です。そのために意識したいことが企業との関係性をしっかりと記載することです。各S N Sでは広告であることを表記する機能がついているため投稿媒体に合わせてこれらを活用するようにしましょう。

①投稿内に企業の広告であることを明記する

「商品の提供を受けて投稿をしている」ことを文章で表記したり、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言を消費者が認識しやすい形で入れ込みます。

②＃（ハッシュタグ）の記載

「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などのハッシュタグをハッシュタグ記載部分の先頭にわかる形で入れ込みます。大量のハッシュタグの中に広告である旨の表示を入れて紛れ込ませるなどは、記載していたとしても認識しにくくなるため規制の対象になることがあります。

但し、この＃での表記はInstagramにおいては非推奨です。ここからは主要のSNSの広告明記機能を簡単にお伝えします。（2023年10月現在）

③各SNSの広告表示を活用する

ステマ防止策は各SNSで行われており、広告機能がついているInstagramやYouTubeなどのSNSも多いのでこれらを活用していきましょう。

▼Instagram
例えばInstagramでは「タイアップ投稿ラベル」という機能が存在します。これを使うことで広告であることがひとめでわかるとともに、企業側はインフルエンサーの投稿のインサイトが共有されたり、広告として使うこともできるようになるなどメリットがあります。

▼TikTok
同じくTikTokでは「ブランドコンテンツ」機能のプロモーションラベルをつけることができます。

▼YouTube
YouTubeでは「プロモーションを含みます」というラベルを動画につけることで広告であることを視聴者に明記できます。

終わりに

2023年10月1日よりステマ規制が始まり、企業担当者はこれまで以上に広告やインフルエンサーマーケティングに注意をする必要が出てきました。知らなかった、では済まないステマ規制。「広告であること」の明記がポイントとなってくるため、担当者は各メディアの用意した機能を使い、誠実に広報活動を行っていきましょう。

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※自社調べ。複業女性のモデルデータベースとしては日本最大級。2023年９月現在の数字です。